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再回到一开始说的关于运动鞋比轮胎更贵的论述上来。运动鞋价格如此昂贵，但是仍旧有人愿意购买，纯粹属于商业中的“一个愿打一个愿挨”。从需求的层面上来看，要让消费者能够心甘情愿地购买价格令人瞠目结舌的运动鞋必须满足以下两个条件：
首先，消费者对其品牌的认知度与忠诚度较高。在品牌时代，消费者的选择大部分基于品牌形象所提供的附加价值，这就是产生品牌忠诚度的原因。
消费者对某一商品认可或不认可，在很大程度上取决于这种商品的市场销量和品牌知名度。对消费者来说，商品品牌是自己身份、地位、个性、价值观甚至于人品的体现。品质精良、把握国际流行设计风尚、不断增强的舒适度、切实可信的贵族气息才能吸引“非草根阶层”的垂青。
其次，商品需要与众不同，这也就是商品的差异化。商品具有与众不同的特质是商品能够在竞争中脱颖而出、赢得市场的法宝。
通过商品差异化，赋予商品较高的“稀缺价值”，首选自己品牌的人才会增加。在设计上花工夫，在品质上赚噱头增强耐久性、伸缩性、时尚感等，让消费者在与别人进行比较时获得优越感及满足感。温室里培养出来的蔬菜或强调地域特性的大米，在一定时间内不送上门就拿不到钱的送餐服务等，全部都属于实施差异化的范畴。这样一来，即使运动鞋价格昂贵，却仍然可以确保忠于此品牌的消费群，企业向这个群体的消费者提供能让其感到独一无二地位的商品或服务。无论市场上的同样商品的品种有多少，但寻找这个品牌的运动鞋或牛仔裤的消费者却始终不缺。